Contenido de marca o la reinvención de la publicidad

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Una herramienta del marketing digital que pretende vender de manera no convencional. Expertos del área explican cómo funciona el mecanismo y qué oportunidades tienen los jóvenes profesionales.

El branded content, contenido de valor, marketing de contenidos, periodismo de marca, son algunos de los nombres que se le da a esta herramienta del marketing digital. Pero bien, ¿cuál es su definición?

Según, Mara Amar, publicista, psicóloga y Coordinadora del Departamento de Comunicación Publicitaria e Institucional de la Universidad Católica Argentina (UCA), “es la generación de contenido por parte de las marcas, logrando notoriedad y empatía. Este contenido debe sorprender, ser innovador y generar interés; y lleva consigo la esencia, valores e identidad de la marca”.

“Se trata de ́ vender sin vender´. En esta era en la que estamos totalmente abrumades por la cantidad de publicidad con la que nos bombardean a diario, una marca que se encarga de aportar valor a sus comunidades digitales es un oasis en el desierto”, expresó Malena Cuppari, fundadora y directora de Mercurias Marketing, una agencia de comunicación digital especializada en generar contenido para redes sociales.

Cómo es el proceso para crear un plan de contenidos de branded content.

Las diferencias entre ATL (Above The Line): contenidos o campañas en medios tradicionales y masivos; y BTL (Below The Line): un contenido más específico, para un nicho, por medios no tradicionales, con contenido creativo; son difusas.

Así lo comentó Cecilia Olive, licenciada en Comunicación Social, docente, consultora en estrategias en Marketing y especialista en Publicidad en Redes Sociales: “El branded content, definitivamente, intenta ser algo muy BTL, aunque, es algo que ya está masivisandose (sic). Creo que no son categorías que nos terminan de servir hoy, en cómo está el ecosistema. Ya se desdibujaron esos límites, tiene mucho que ver con la audiencia”.

La clave está en emocionar a las audiencias

El branded content, se puede desarrollar en todos los medios posibles, desde videojuegos; plataformas de contenido audiovisual; televisión; radio; diarios; medios tradicionales; podcast; eventos; un libro; un influencer; vía pública; hasta redes sociales y más.

Por ello, medios de comunicación como La Nación, han lanzado áreas, como Content LAB, una unidad de generación de ideas y contenidos para las marcas con distribución en las plataformas y redes sociales.
Victoria Suárez, jefa de Desarrollo Comercial, expresó que: “Este tipo de contenido cuenta una historia que representa los valores que queremos asociar a la marca, en lugar de limitarse a repetir un eslogan. Los mejores contenidos que desarrollamos para las marcas son aquellos capaces de contar historias que emocionan a la audiencia. Esta emoción queda asociada a una marca, haciendo que los usuarios la recuerden durante más tiempo”, acerca de la importancia de producir un efecto en el público.

Content LAB, de La Nación, un espacio para el periodismo de marca. Fuente: Content LAB.

Para Cuppari, conectar con las audiencias conforma la estructura base de la publicidad en la actualidad y en el futuro: “Nadie quiere seguir ni interactuar con una marca que solo me vende cosas de forma explícita, que solo me pide mi atención sin ofrecer nada a cambio. Algunes lo captaron y fueron más allá de la publicidad tradicional armando estrategias que incluyen brindar a sus audiencias contenido de valor que entretiene, educa, informa o motiva y otres siguen con la lógica del paradigma anterior”.

“Lo que tiene el branded content, a diferencia de la publicidad tradicional, es que capta la atención porque la gente ve la posibilidad de vivir una buena experiencia”, declaró Maisón acerca de lo que busca el público en la Publicidad. En relación a esto, según una encuesta de PwC, en Estados Unidos, el 65% de los consumidores, dijo que, una buena experiencia en una marca los influencia más que una publicidad tradicional. Suárez, agrega que, “los contenidos generados tienen como beneficio un fuerte engagement con el consumidor, mayor credibilidad en el mensaje y conciencia de marca”.

Las audiencias buscan calidad en el contenido de marca, se encuentran saturadas de información y aquello que genere una conexión, quedará registrado de manera positiva en el espectador. Para lograr ese objetivo las marcas cuentan sus historias, mediante testimonios en primera persona, realizando eventos, acciones que impacten en su posicionamiento dentro del público al cual se dirigen”, expresó Amar, sobre lo que prefieren las audiencias y a dónde se dirigen las marcas.

Bola de nieve

Los jóvenes profesionales, recién graduados de una carrera afín, cuentan con una hoja en blanco a la hora de ejercer el branded content dentro del sistema de medios, para Cuppari “la industria digital no para de crecer y es una gran salida laboral. Es un rubro en el que la información está súper disponible por todos lados y es posible ser autodidacta. Sin embargo, no hay que pasar por alto, el hecho de que el acceso a internet en este país es un privilegio, cuando debería ser un derecho. No todes cuentan ni con la conectividad ni con el equipamiento necesario”, comentó en relación a las dos caras que enfrentan muchos jóvenes en el país.

El branded content representa una oportunidad para los jóvenes profesionales que entienden muy bien cómo funciona este universo dentro del área del marketing, resulta el primer paso para generar atención y visibilidad dentro de un espacio saturado de información”, manifestó Amar.

La carrera de grado, Comunicación Publicitaria e Institucional de la UCA, profundiza en esta herramienta del marketing.

En cambio, para Olive, la chance de desarrollarse profesionalmente no está en el dónde sino en el cómo: “Me parece que la oportunidad está más bien, en como poder acompañar a las marcas pequeñas, grandes, en que hagan el mejor uso posible de estas herramientas”. Para Maisón, los profesionales salientes tienen un amplio abanico de opciones: “Es una oportunidad para profesionales jóvenes de áreas muy diversas. El branded content necesita influencers, necesita deportistas, actores, escritores, músicos y todo tipo de profesionales que puedan acercar su aporte para una propuesta de contenidos de marca”.

“Cuando un contenido interesa la gente lo comparte, lo difunde, algo que es mucho más difícil que suceda con la publicidad tradicional. En esa interacción que genera un contenido que capta el interés, una marca puede nutrir el vínculo con su audiencia y puede lograr que el público sea vocero de la marca”, consideró Maisón, sobre el poder de viralización e interés de las redes.

Suaréz, expresó que: “El foco de La Nación está en los contenidos de redes sociales que tiene el potencial de ser compartido de manera voluntaria por la audiencia y generar un efecto ´bola de nieve´ que puede llegar muy lejos”, sobre su capacidad amplificadora.


Créditos foto de tapa: PickFree

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