Según un estudio de “We are social” en 2023, el 79,7% de la población argentina es usuaria activa de redes sociales, estadística que transforma la democracia moderna, y obligó a los candidatos a focalizar su estrategia en este horizonte.

2023 es un año importante para la democracia argentina. No solo se cumplen 40 años del retorno de la democracia al país tras la dictadura militar, sino que también se lleva a cabo una nueva edición de elecciones presidenciales. 

Esta oportunidad presenta un marco electoral nuevo, donde las redes sociales juegan un rol crucial para servir de escenario para los candidatos y sus propuestas, como también capturar la intención de voto de los más jóvenes. 

Según el análisis de la consultora “We Are Social”, aproximadamente un 80% de los argentinos en 2023 utiliza internet como fuente de información por lo que el dominio de este plano es necesario para que los actores políticos ocupen posiciones en la mente de los votantes. 

¿A quién votaron los jóvenes en las PASO?

El candidato de “La Libertad Avanza”, Javier Milei, se llevó las PASO 2023 con un 30% de los votos que el 69% del padrón electoral emitió en los comicios, y múltiples analistas y encuestas apuntan este éxito del candidato libertario al voto joven. Las nuevas incorporaciones del padrón electoral, siendo los votantes de entre 16 y 17 años, representan un 3% de los electores. 

“La precarización que viven los jóvenes es algo de los últimos 10 años, consiguen empleos en blanco de mala calidad. Esto genera deterioro material en el sector, ya que el 50% de los jóvenes es pobre”, explicó Pablo Vommaro, doctor en Ciencias Sociales aludiendo al porqué los jóvenes buscarían desde las urnas una nueva alternativa de voto. 

El descontento social funciona como combustible para los votantes, en un movimiento que Tomás Borovinsky, doctor en Ciencias Sociales, denomina como el “tsunami de la ira”. 

Los sociólogos ven el voto joven que catapultó a Milei a la cima de las PASO como una oportunidad de construir un futuro tras años de decepción económica, el punto fuerte del candidato de La Libertad Avanza.

¿Cuál es el atractivo del personaje de Milei?

Una figura, o mejor dicho, un personaje televisivo que tuvo su primera aparición alrededor de los 2000, pero no fue hasta el 2015 que se empezó a sonar su nombre con mayor frecuencia. 

Javier Milei había llegado como un outsider que venía a resolver con promesas los problemas económicos del país e incluso dentro de un partido con menos de dos años desde su creación obtuvo la mayoría de los votos en las elecciones primarias. 

“Se hizo famoso denigrando personas en la televisión. Lanza duros ataques contra sus críticos en línea. Porta un revoltoso corte de cabello que se ha convertido en meme. Y hoy es el líder de la extrema derecha de su país.”, así es como lo describió The New York Times, en una nota donde asemejan la figura de Milei con la de Trump. 

En conversación con Maria Eugenia Santiago, profesora de Historia Argentina en la UCA, dijo que “ese deslumbramiento que tienen los jóvenes por Milei, se relaciona con la mirada que tienen los jóvenes por el “revolucionario”, que quiere cortar con lo anterior, sobre todo con cuestiones como la casta”.

Por su parte, Milei no niega su admiración por Trump ni su intento de emularlo. Ha aceptado sus comparaciones con Trump y lo ha catalogado como uno de los mejores presidentes en la historia de los Estados Unidos. Incluso, ha utilizado la gorra tan característica de la campaña del partido Republicano pero con el eslogan “make Argentina great again”. 

Gracias a su perfil tan poco común marcado por su personalidad excéntrica, las redes sociales e incluso los medios han hecho una cobertura periodística general durante su campaña. No importaba qué hora del día era, generalmente siempre nombraban a Javier Milei. Y así como lo definió Tucker Carlson, periodista de Fox que lo entrevistó, dijo que es “una combinación atractiva en términos de producto televisivo”. 

¿Las redes sociales beneficiaron a los candidatos?

La llegada de nuevas plataformas como lo es Tiktok no ha sido el mejor aliado para los políticos. Las redes sociales se han convertido en la arena de disputa donde los candidatos quieren atraer la mayor cantidad de votos, especialmente de los jóvenes. 

El genio detrás del personaje de Javier Milei en redes sociales es Iñaki Gutiérrez, joven de 22 años que maneja las redes del candidato. Y así es como con la cuenta @elpelucamilei con más de 2 millones de seguidores en Tiktok y 8 millones de visualizaciones por video, Milei supera ampliamente a todos sus contrincantes en redes sociales. 

“La campaña en redes funciona porque es un producto totalmente único: una persona que sabe comunicar muy bien sus ideas, con una personalidad avasallante” define Gutierrez al éxito de Milei en redes. 

A su vez, la profesora María Eugenia Santiago aseguró: “Eso creo yo que es el voto joven que se identifica con también estos personajes que son novedosos y que son menos conservadores”. 

Por su parte, según Marisol de Ambrosio, consultora en Comunicación Digital y Comunicación Política, en diálogo con Télam, observó que “las izquierdas y los progresismos en Occidente llegaron bastante tarde a la disputa por el territorio digital, por el prejuicio que se le tiene al marketing y al algoritmo, como si estos fuesen cucos estupidizantes”. 

Así, es como Unión Por La Patria intentó recuperar el tiempo perdido en las redes sociales como Tiktok e Instagram y aplicaron una estrategia con más presencia en redes sociales. 

Resultados de la primera vuelta: ¿Quiénes lograron atraer a los jóvenes? 

Después de las PASO, donde Javier Milei fue el que más votos consiguió, las elecciones generales volvieron a sorprender a los argentinos. Los resultados cambiaron drásticamente, especialmente por la victoria de Sergio Massa, en parte debido al asesoramiento de 20 brasileños enviados por el presidente brasileño, Lula da Silva.

Los asesores brasileños, luego de la derrota en 2018 contra Jair Bolsonaro, aplicaron toda su experiencia en la campaña de Massa lo que explica el cambio de estrategia política en las últimas semanas.  Si bien, el oficialismo, desde los tiempos de Néstor Kirchner siempre atrajo a la juventud, especialmente a partir de la creación de la agrupación juvenil La Cámpora, no se repite el mismo fenómeno en la actual campaña de Massa. 

Pero, ¿qué era lo que tenían Néstor y Cristina que los jóvenes no lo encuentran hoy en día en Massa? La profesora Santiago sostuvo que “los jóvenes encuentran una mítica muy especial con La Cámpora, también surge esta agrupación que se llama Unidos Urbanizados y ven en Néstor y en Cristina como una especie de vuelta a ese matrimonio que Perón y Eva.” 

Tal vez Massa en su estrategia actual en redes sociales busca mostrar a su familia y a su pareja, actual presidenta de AYSA, Malena Galmarini, quienes están juntos en la política desde sus comienzos. Así fue como Massa cambió su estrategia y dejó de aparecer en videos en obras públicas y empezó a aparecer en el terreno de los jóvenes como por ejemplo Gelatina, una radio por streaming o una entrevista con el Streamer Gerónimo “Momo” Benavides. Por otro lado, Javier Milei, gracias a su estratega Fernando Cerimedo, se rodeó de los equipos que asesoran en su momento a Bolsonaro y de Steve Bannon, ex asesor de Trump, para enamorar a los jóvenes.

Obama y Trump

En las situaciones expuestas, se vio como las redes sociales ayudan a potenciar un factor clave del sistema electoral democrático, y eso es, la capacidad de libertad de expresión por parte de los votantes. 

Esto resulta un arma de doble filo. El poder de opinión puede incentivar la malicia y la propagación de fake news, elementos de rápida difusión en las plataformas de interacción social como “X” e “Instagram”.

Pero lo que es cierto, es que convivir con estas virtudes y defectos se convirtió en un punto clave para los políticos si se observa el fenómeno “Yes, We Can” en redes sociales, que con una mínima inversión en comunicación política, le permitió a Barack Obama alcanzar millones de dispositivos y, posteriormente, sentarse en el sillón presidencial de la Casa Blanca tras las elecciones de 2008.
Inclusive Donald Trump, tras ganar las elecciones de 2016 sentenció: “Creo que las redes sociales son más poderosas que el dinero de campaña”.