Tras el DNU emitido por Alberto Fernández el 19 de marzo, se estableció el aislamiento social, legal y obligatorio en Argentina. Como consecuencia, los shoppings y otros locales dispersos a lo largo y a lo ancho del país tuvieron que cerrar sus puertas, sin saber cuándo volverían a abrirlas.

En Argentina, la industria de la moda le da batalla  a la inflación desde 2018, año en que muchas marcas internacionales dejaron el país y otras nacionales pidieron concurso preventivo debido a una caída interanual del 14,2% en unidades. Para el 2020 tiene que luchar contra una pandemia mundial. 

El 23 de febrero, con mucho silencio y nada de ruido, Giorgio Armani cerró  la Semana de la Moda y cerró el desfile con un barbijo blanco que le tapaba la nariz y la boca.

Modelos, periodistas, diseñadores e influencers del rubro se juntaron en la meca de la alta costura: Milán. Impresionados con el desfile innovador de Gucci, el viaje en el tiempo de Moschino y los cueros de Fendi, se dieron cuenta de dos aspectos que nunca antes habían notado en una Semana de la Moda: primero, que cada vez había más personas usando barbijos y todavía más personas que hablaban sobre el coronavirus y las vidas que se cobraba en China; segundo: no había diseñadores chinos

Por primera vez, los diseñadores orientales se vieron forzados a no asistir al gran evento de alta costura debido a la decisión de Italia de cerrar las fronteras con China para evitar el contagio. Aunque es de público conocimiento que esta medida no dio sus frutos, la Camera Nazionale della Moda Italiana decidió cancelar shows y hacer un puente digital entre China e Italia para que los compradores desde su país puedan ver los desfiles y no propaguen el virus. 

Carla Rodriguez, editora de Estilo TN y de la Revista Viva, explicó que “China es un mercado muy importante para el mundo de lujo”. Muchas marcas como Prada o Versace cerraron sus fábricas en Asia, mientras que Virginie Viar -la nueva directora creativa de Chanel- canceló su desfile en la ciudad de Pekín que estaba programado para mayo. 

Argentina, está geográficamente lejos de Italia, y aún más alejado de China. Pero el virus llegó. Después la cuarentena y con ella, el impacto de la pandemia que trajo medidas para mitigar el costo laboral, impuestos que no se pueden pagar y artículos en stock que no se pueden vender. 

Según las estadísticas del Observatory of Economic Complexity (OEC), la industria textil representa un porcentaje mínimo en las exportaciones e importaciones de Argentina. El valor del mercado nacional en la industria de moda es de un 6% , frente a un gasto anual de los consumidores en ropa y calzado de un 5,9% ($28,9 billones).

Para reactivarse, y más en tiempos de coronavirus, tanto las grandes marcas, como también los showrooms y pequeñas pymes, apostaron por el ecommerce. 

Estrategas con estilo

En Argentina, la compra online fue una experiencia que fue consolidándose con el tiempo y en la situación particular en la que se encuentra el mundo, el ecommerce actúa como un salvavidas para la venta de indumentaria.

Según las estadísticas de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) en 2019 las ventas subieron un 20% con respecto al 2018 y al menos un 90% de adultos compraron una vez onine. Con 828.000 nuevos compradores, la indumentaria logró posicionarse dentro del ranking de los artículos más populares. 

Ahora, las cuestiones fundamentales son: cómo se desarrollará la logística y la forma de distribución de la ropa o calzado, en un país cuya industria está paralizada bajo el artículo 5 y 6 del DNU. Sin olvidar que muchas de las marcas importantes o pequeñas pymes confeccionan sus artículos con telas o materiales exportados. 

Es es el caso de la pyme de Mariela Fabiani Borroni y su marca Nana, que trabaja con productos “made in Argentina y otros made in Italy”. Aquellos productos que vienen del exterior “no llegan con la misma rapidez,  lo que hace que tengamos un stock más limitado, un poco más exclusivo”,explicó. La marca quilmeña, adelantándose a lo que venía, le puso “mucha fuerza” al e-shop, basándose en un “feedback con las clientas, que les gusta algo y lo quieren comprar: ¿De què modo? a través de la pagina, que es dinámica y con códigos de descuentos”.  

Aparte de focalizarse cien por ciento al shop online, la modalidad de descuentos también fue una estrategia que usó la marca de calzados Toutrevient. Al principio de la cuarentena venían con buenas ventas “pero ya a esta altura las ventas online se frenaron porque la gente no sabe ni cuando va a cobrar, ni cuando se va a levantar la cuarentena para poder recibir su producto”. Como muchas otras marcas, aunque el local no está abierto tienen que “cubrir el alquiler y los gastos fijos igual”, recalcan. La nueva temporada la lanzaron antes que comience la cuarentena, explicó la co-owner de la marca Delfina Cosani, solo pudieron lanzar 5 modelos de los 30 que tenían en fábrica porque al usar cuero vacuno de argentina y suelas de afuera “ no podemos fabricar más artículos”. 

Para Evelyn Stocker y Esmeralda Aragones, dueñas de la marca de indumentaria Pulpa, la cuarentena las agarró desprevenidas: “Estábamos como locas haciendo malabares mientras esto sucedía y estamos en pleno crecimiento”. Sin embargo, como sus productos no son importados y sus talleres se encuentran en suelo argentino, no se vieron afectadas por ese flanco. Para ellas la clave reside en “reforzar la comunicación en redes” y generan un engagement con las clientas a través de sorteos y  “los resultados fueron muy buenos”, aclararon. Pulpa tiene “un modelo de negocio diferente al resto de las marcas”, dice Eve, “tenemos productos que transgreden cualquier temporada” y mediante su base que es Instagram, postean sus artículos. 

Otra marca que cuenta con productos atemporales es Made in Chola, “tenemos todo más que parado”, Natalia aseguró que cuentan con la “suerte” de no tener un local o showroom y por eso tienen menos gastos. Con productos argentinos y bolivianos, la marca no está “produciendo absolutamente nada por la cuarentena” y ante la incertidumbre de lo que vendrá, no implementaron ninguna medida para vender; aclaran que al no tener grandes gastos, tampoco tienen grandes necesidades para vender “así que vamos a mantenernos un rato más así hasta ver que pasa”. Desde Made in Chola expresan que son conscientes “de que las necesidades hoy en día son otras, por lo cual no estamos muy a favor de publicitar mucho para vender, porque justamente no nos parece necesario en este momento, más adelante veremos”. 

Aurora Alfonso es dueña de la marca de zapatos que lleva su nombre. Hasta ahora los envíos gratuitos le están resultando mucho y ella cuenta con “la suerte” de que aunque tiene los locales y el taller cerrados “la central de envíos la tengo en mi casa, así que sigo enviando mis ventas porque tengo convenio de pickup con OCA”. 

¿Y la publicidad, dónde está?

La Asociación Argentina de Publicidad (AAP) alienta a las empresas, alineadas con la entidad, a cumplir con las medidas establecidas  por el Gobiernos de la Nación y a acatar las recomendaciones de trabajar de forma remota desde las casas. 

El presidente de la AAP, Germán Yunes, expresó en una Carta Abierta que no están exentos de la crisis ocasionada por la cuarentena. Por eso expresó que “ nos encontramos realizando gestiones ante distintas autoridades de gobierno a efectos de que nuestra industria sea tenida en cuenta para la implementación de medidas que ayuden a nuestra actividad”. 

De la mano de la publicidad la moda dejó de lado el disfraz que le aportaba un carácter banal, superficial e idealizado, para convertirse en un mero reflejo de la sociedad. Hoy en día, la industria de la moda está atravesando una de las crisis más fuertes de su historia, pero como dijo la editora de Estilo TN, Carla Rodríguez, con “el talento y el ingenio que hay en este país, además de la energía por emprender algo nuevo”, la industria se pondrá de pie, aunque cueste un poco más de lo habitual.