Los cambios culturales, las nuevas generaciones y la irrupción de las redes sociales modificaron la publicidad. Las marcas ya no buscan impactar, sino conectar

En los últimos años, la industria publicitaria argentina pasó de reproducir clichés a cuestionarlos. La transición no fue inmediata ni sencilla: implicó repensar estrategias, narrativas y hasta la identidad de las marcas. Lo que antes funcionaba como humor o ironía hoy se percibe como insensibilidad. El cambio de época, impulsado por nuevos valores sociales y la expansión digital, obligó a las agencias a reinventar su forma de conectar con el público.

Los años del estereotipo: cuando la polémica era parte del juego

A mediados de los 2000 y buena parte de la década siguiente, las publicidades argentinas eran conocidas por su tono provocador. La ironía, el doble sentido y la exageración eran recursos comunes, incluso si eso implicaba reproducir prejuicios. En ese entonces, campañas de grandes marcas se apoyaban en guiones que hoy serían impensables.

Ejemplos sobran. En el spot de Sprite “Los chicos no lloran” (2008), se mostraba a un joven reprimiendo sus emociones frente a sus amigos, reforzando la idea de que la masculinidad debía estar ligada a la dureza y la frialdad emocional. Otro caso fue el de Alto Palermo con “Mujeriegas” (2015), donde las mujeres eran representadas como figuras superficiales, siempre observando y juzgando a otras mujeres.

También hubo casos más graves, como el comercial de Fernet Cinzano (2008), en el que se ridiculizaba la homosexualidad a través del humor de “mal gusto”, o el de Quilmes “Hipotesis” (2011), que reproducía estereotipos de novias celosas mediante una hipérbole de la amistad masculina, apelando a frases cliché propias de la cultura machista argentina. Incluso algunas marcas internacionales, como Sprite o TyC Sports, recurrieron a chistes sobre orientación sexual, raza o género que hoy resultarían inaceptables.

Las redes sociales todavía no tenían la fuerza que tienen hoy, y la sensibilidad social respecto de estos temas era mucho menor. Las agencias competían por ver quién lograba el spot más ingenioso o comentado, incluso a costa de la polémica.

“La publicidad argentina siempre fue brillante, pero también muy machista”, comentó Martín Mercado, fundador de Mercado McCann. “Durante mucho tiempo, lo que buscábamos era que la gente hablara, aunque fuera por escándalo. Hoy eso sería un suicidio para una marca”.

El quiebre cultural y la llegada del propósito

El cambio empezó a gestarse con la expansión de las redes sociales y el auge de la cultura digital. Las audiencias dejaron de ser pasivas: empezaron a opinar, cuestionar y hasta cancelar a las marcas que no se adaptaban a los nuevos valores. De pronto, el humor sexista o los chistes sobre minorías ya no eran sinónimo de creatividad, sino de desconexión.

Fuente: Informes de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP).

“Antes la publicidad hablaba a la gente. Hoy tiene que hablar con la gente”, explicó Martín Mercado. “El desafío actual no es sólo vender, sino construir sentido: las marcas que no tengan una voz clara y un propósito real, desaparecen”.

Esa noción del propósito se convirtió en el nuevo mantra de la industria. Las marcas comenzaron a buscar causas con las que alinearse: igualdad de género, diversidad, sustentabilidad, salud mental, inclusión. El público ya no toleraba ser tratado como consumidor pasivo; exigía empatía y coherencia.

“El consumidor cambió, y cambió para siempre”, dijo Gastón Bigio, cofundador y presidente de GUT Buenos Aires, agencia que revolucionó el panorama creativo global. “Hoy la gente se informa, investiga, denuncia. Ya no se trata de convencer, sino de conectar. Las marcas que siguen hablando desde el ego, pierden relevancia”.

La nueva narrativa: emoción, autenticidad y diversidad

El tono de la publicidad argentina también cambió. Los estereotipos dejaron lugar a historias más humanas, más diversas y con un registro emocional. Los personajes ya no son caricaturas: son personas reales, con contradicciones y emociones.

Un ejemplo claro fue la campaña de Mercado McCann para Schneider, “Pasado Perfecto” (2023), donde se imagina cómo habría sido si Argentina hubiera ganado distintos mundiales. No hay chistes, ni exageraciones, ni roles rígidos: simplemente una historia emotiva y nostálgica que cualquier hincha de la Selección desearía que fuera real.

“La emoción volvió a ser la protagonista, pero desde un lugar distinto”, comentó Gastón Bigio. “Ya no buscamos que la gente se ría del otro, sino que se reconozca en el otro. La publicidad dejó de ser una caricatura de la sociedad para convertirse en un espejo más realista”.

De la televisión al algoritmo: el salto digital

Otro cambio clave fue el tecnológico. En 2010, el 80% de las inversiones publicitarias en Argentina se destinaban a medios tradicionales, principalmente televisión abierta. Hoy, según datos de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), más del 65% del presupuesto se destina a entornos digitales, con un fuerte crecimiento en redes sociales, influencers y contenido multiplataforma.

Fuente: Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), Informe Anual de Inversión Publicitaria 2025.

“La estrategia ya no se piensa en función de un spot, sino de un ecosistema”, explicó Santiago Olivera, presidente de la AAAP. “Una campaña puede empezar en TikTok, pasar por la vía pública, transformarse en memes y terminar en una experiencia física. Lo importante no es dónde está la marca, sino cómo se integra en la conversación cultural”.

La idea del digital-first implica no sólo adaptar los mensajes al formato, sino entender las lógicas de cada comunidad online. Las agencias ahora cuentan con departamentos especializados en análisis de datos, comportamiento de audiencias y tendencias de consumo.

“Antes la creatividad era intuición. Hoy es también análisis”, señaló Olivera. “El algoritmo no reemplaza al creativo, pero le da información valiosa sobre cómo conectar mejor. La emoción sigue siendo central, pero ahora se combina con ciencia”.

El humor como desafío

Una de las preguntas que más divide a los creativos es si la corrección política mató al humor. Muchos coinciden en que ya no se puede hacer humor como antes, pero eso no significa que el humor haya muerto.

“Hay que diferenciar entre lo que era gracioso y lo que era cruel”, dijo Bigio en una charla de la AAAP. “La creatividad no se perdió: se refinó. Hoy hacer reír sin herir es mucho más difícil, pero también más inteligente”.

Fuente: Adlatina, Informe sobre Creatividad y Cultura Publicitaria 2024.

Algunas campañas recientes demuestran que el humor sigue vivo. VML Argentina realizó en 2024 una serie de piezas para Burger King que ironizaban sobre los algoritmos y la inteligencia artificial, mostrando que se puede ser divertido sin caer en estereotipos.

“El humor sigue siendo un arma poderosa”, coincidió Martín Mercado, “pero ahora tiene que venir desde la empatía, no desde el prejuicio. Y eso, aunque cueste más, es una buena noticia”.

El público como co-creador

Otra transformación fundamental es el papel del público. Con las redes sociales, los consumidores se volvieron parte activa de la conversación: crean memes, reinterpretan campañas, las amplifican o las critican.

“Hoy no podés controlar cómo se interpreta una idea”, explicó Daro González, de VML. “La gente la toma, la resignifica y la hace suya. Por eso, lo que construís tiene que ser genuino, porque si es impostado, se nota enseguida”.

Esa horizontalidad también obliga a las marcas a tener posturas más claras. Ya no basta con lanzar una pieza emotiva: se espera coherencia entre el mensaje y la acción. Si una marca habla de diversidad pero no la aplica internamente, la audiencia lo detecta de inmediato.

“Las marcas hoy son actores sociales”, señaló Olivera. “Ya no pueden esconderse detrás del eslogan. La comunicación responsable es una obligación, no una opción”.

De exportadores de humor a exportadores de sensibilidad

La publicidad argentina, históricamente reconocida por su creatividad, logró adaptarse sin perder su esencia. En los últimos años, agencias locales como GUT, VML o Mercado McCann fueron premiadas en Cannes Lions, Effie Awards y LIA por campañas que combinan originalidad, emoción y relevancia cultural.

“Durante años exportamos humor. Hoy exportamos sensibilidad”, dijo Gastón Bigio. “El talento argentino siempre fue contar historias que emocionan, pero ahora lo hacemos con una conciencia distinta”.

Los datos lo confirman: según el ranking Dossier 2024, Argentina volvió a ubicarse entre los tres países más premiados de Iberoamérica en festivales internacionales. Y, a diferencia de la década pasada, la mayoría de las piezas reconocidas tienen como eje la inclusión, la empatía y la identidad cultural.

El cierre de una época

Las publicidades de antes fueron un espejo fiel de su tiempo. Eran chistosas, directas, provocadoras. Hoy, el espejo muestra otra cosa: una sociedad que busca ser más justa, más consciente y más sensible. La publicidad, lejos de ser ajena a esos cambios, los refleja y los amplifica.

“La creatividad siempre responde a su contexto”, dijo Mercado. “Antes queríamos ser transgresores. Hoy queremos ser transformadores”.

La polémica dio paso a la empatía, y el ingenio sigue ahí, pero con una nueva brújula moral. Argentina, fiel a su tradición creativa, volvió a reinventarse, esta vez, con propósito.