Durante una de las charlas desarrolladas en el 10° Congreso de periodismo digital organizado por FOPEA, el doctor en comunicación, Luciano Elizalde, explicó cuáles son las estrategias que debe adoptar un medio periodístico para manejar una crisis.
El licenciado en Comunicación Social comentó que una crisis se da cuando se modifica la relación entre la audiencia y el medio, como consecuencia de un conjunto de ataques que “responden a un acontecimiento”, o en otras palabras, cuando “están basados en un hecho real que es muy difícil de probar que no existe”.
Elizalde aseguró que “a veces los medios periodísticos divisan la palabra ‘escándalo’ o ‘crisis’ para atraer a la audiencia”, y fruto de esto los contenidos periodísticos se “van vaciando”.
En base a lo que explicó el experto en manejo estratégico de crisis, “las fake news son el resultado de no conectar el discurso en las redes o en los medios con hechos que puedan corroborarse fuera de esas redes”. De lo contrario, Elizalde no lo considera una crisis, “a no ser que lo que se dice sea un invento realmente construido, difícil de probarlo y que tenga efectos a corto plazo”.
Los daños que genera no afrontar la crisis
El doctor afirmó que los medios tienen marcas, es decir, aquello en lo que se basa la relación de un medio con el espectador, el cual “cree en esa marca y en su promesa, que es la confianza que le puede tener la audiencia a ese medio”.
Teniendo en cuenta esto, Elizalde advirtió que “lo peor que le puede pasar a un medio de comunicación es no reconstruir ese vacío que se armó en determinado momento por un acontecimiento crítico” sin poder continuar la relación que existía con su consumidor, perdiéndolo.
“El peor escenario”, según el licenciado, “es que la mala noticia la dé la competencia o alguien que te quiere perjudicar”. A partir de esto explicó que surge un dilema que uno debe afrontar: si autoexponerse y explicar lo que pasó, o quedarse con la posibilidad de que nadie se entere del error, pero corriendo el riesgo de que alguien lo sepa, entonces el precio sería más caro.
¿Qué pasa cuando un periodista debe afrontar una crisis en solitario?
“Cuando estamos ante un hecho inverosímil es difícil defenderlo, y tal vez en ese momento uno debería retirarse hasta tener una mejor perspectiva de la situación, porque todas las explicaciones que demos si no son creíbles la crisis va a seguir”, sostuvo el doctor, y luego agregó: “Otra medida es encarar la situación, es decir, exponerse a la no aceptación del mensaje, pero con la confianza de que a mediano o largo plazo se va a imponer”.
Elizalde dijo que “las crisis, cuando son personales, generan un cambio de perspectiva, de ánimo, que a veces es muy difícil de trabajar solo o sola”, entonces “es importante trabajar en un equipo, buscar ayuda, que alguien dé una mirada más objetiva, que pueda mirarlo desde otro lugar”, y aunque el periodista sea un experto en comunicación, “tiene que hacer que alguien lo ayude a ver la situación”.
Para cerrar, el doctor en comunicación concluyó en que lo más adecuado “es tener una especie de mini-equipo de asesoramiento que ayuden al periodista a escribir, a pensar; si hay en medio una causa judicial tiene que estar incorporado en ese equipo a alguien que piense en lo judicial”.
Cobertura: Santiago Basso, Sofía Sapag y Victoria Urruspuru
