¿Las audiencias toman el control?

Una suerte de tensión se produce entre el poder que poseen las audiencias al momento de seleccionar y consumir información y entretenimiento  y la oferta que hacen los medios de comunicación de contenidos. En tanto que el público satisface sus necesidades de consumo de productos culturales y construye  significados para desarrollar su vida cotidiana, los medios crean una oferta en muchos casos atendiendo a sus gustos personales.

Entonces, ¿qué es lo que las audiencias buscan en los medios masivos de comunicación (MMC)?

Teniendo en cuenta que ante los medios de comunicación  las personas cuentan con la capacidad de crear sentido donde, los líderes de opinión, grupos de socialización primaria y secundaria, experiencias personales y demás factores intervienen al momento de decidir qué consumir, se plantea un espacio de cierta complejidad y múltiples factores.

El presente estudio intenta aproximarse a reconocer qué buscan las audiencias de los medios de comunicación, en qué medida satisfacen sus necesidades y qué uso hacen de estos. Desde esta  perspectiva se pretende integrar los factores psicológicos y sociales que hacen que la persona construya su realidad social y la función que cumplen los medios en su entorno. Si bien se parte de la base de que los medios tienen poder porque son ellos los que se encargan de brindar información, es necesario destacar que  esta licencia no es absoluta porque colisiona en un punto en el que las audiencias poseen elementos para decodificar esos mensajes y darles un sentido que puede ser diferente al planteado por los medios.

El estudio partió de la siguiente hipótesis: “¿En qué medida el contexto, el momento del día y las actividades que las personas realizan en su vida cotidiana influyen en el consumo que las personas hacen de los  medios?”.

El objetivo principal de esta a primera etapa exploratoria de la investigación fue el de  indagar en el consumo de medios que tienen las personas a lo largo del día. Se consideró como factor fundamental el contexto en que los individuos se encuentran insertos, que va a determinar de alguna manera qué es lo que van a consumir y de qué manera lo harán, teniendo en cuenta que hoy en día la portabilidad de aparatos tecnológicos permite tener acceso al contenido que uno desee cuándo, cómo y dónde quiera.

Como objetivos secundarios se plantearon:

  • Caracterizar los principales motivos por los cuales las personas se exponen a los medios de acuerdo con las funciones que estos cumplen. Podemos mencionar los principales motivos: obtener contenido, como información o entretenimiento; experiencia en el proceso de uso, como el contacto con la tecnología, y la necesidad de establecer vínculos sociales o mantenerlos.
  • Determinar el uso que se realiza de los medios: dónde lo uso, tiempo y finalidad.
  • Reconocer el grado de satisfacción: relación entre el motivo de uso y el grado de satisfacción alcanzado.
  • Indagar de qué manera el entorno social influye al momento del consumo: reconocimiento de líderes, influencia de grupos primarios (familia, pareja y amigos) y grupos secundarios (instituciones). Descubrir cómo median los líderes de opinión entre el contenido informativo y las elecciones que las personas hacen y de qué manera el contacto interpersonal (cara a cara) influencia en el momento de la decisión.

El marco de referencia que guió este trabajo puso en diálogo las Teorías de la investigación denominada Comunicación Americana y las Teorías Críticas Latinoamericanas. Por el lado de las primeras, sirvieron como referencia las Teoría de los Efectos Limitados de los medios, en especial, la Teoría de los Usos y Gratificaciones, que pertenece a la segunda generación de los efectos limitados de corte sociológico y es una filiación del Funcionalismo; y dentro de las Teorías de los Efectos Limitados de los medios a largo plazo, la Teoría de la dependencia del sistema de medios. Del mismo modo, aunque ahora desde la cosmovisión de la Teoría Crítica, también contribuyeron a iluminar el proyecto los Estudios Culturales Latinoamericanos.

Por Malena Martos, Felipa Recalt y Tamara Zárate

Coordinación de Investigación: Mg. Paula Marzulli

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