El impacto de los modelos de negocios sobre la producción de contenidos periodísticos

Ya lleva más de veinte años el largo proceso de transformación de los medios gráficos como consecuencia de la expansión de la actividad digital. Entre sus múltiples implicancias hubo una vertiente que fue de las que más impactó en el desarrollo de la actividad periodística: la correlación entre un modelo de negocio que sea sustentable para el nuevo entorno y su efecto en el tipo de contenidos periodísticos a producir.

Hubo en líneas generales dos esquemas, con innumerables variables intermedias (incluyendo el modelo de fundrising, que prosperó en algunos países desarrollados): uno abierto, con acceso a los contenidos periodísticos irrestricto basado en la sustentabilidad comercial que aporta la publicidad; y otro cerrado con acceso reducido a los contenidos apoyado en el ingreso generado por las suscripciones.

El primero promovió una serie de contenidos muy voluminoso, pero también efímero, en búsqueda de una masividad de audiencias que atrajera a los anunciantes. Se pensó que se reemplazarían los antiguos ingresos de precio de tapa y publicidad impresa por el flujo que aportaría una publicidad digital atraída por la gran cantidad de usuarios que se mudaron a la web. Sin embargo, con el correr de los años la publicidad no despegó y nunca llegó a superar el 15% de los ingresos totales de las compañías que apostaron por este esquema.

No sólo atentó contra ese modelo la falta de tradición de pago por noticias en la web sino también el estilo invasivo de la mayoría de las publicidades digitales y la falta de una estrategia más segmentada y no tan atada al viejo modelo generalista “one add fit all”. Pero fundamentalmente influyó la aspiradora de avisos que son Google y Facebook, que concentran a nivel mundial entre el 70 y el 80% de la publicidad. Su base de datos customizada y su conocimiento milimétrico de sus audiencias se transformaron en herramientas mucho más eficaces para los anunciantes a la hora de pautar.

En consecuencia, en los últimos años se generalizó el esquema de muros de pagos de distinto tipo, que en los hechos implicó mutar la apuesta comercial del ingreso publicitario al ingreso por suscripciones o pago por contenido. Esto derivó en un nuevo replanteo sobre el tipo de material periodístico a producir, ya que el usuario sólo está dispuesto a pagar por un servicio diferencial, que se eleve por sobre las noticias a las que puede acceder libremente en otros sitios. Al mismo tiempo, el modo de medir el impacto varió del simple seguimiento del clickeo a monitoreos más sofisticados de métricas que incluyeran el nivel de satisfacción de las audiencias.

El modelo por suscripción tiene ejemplos notables de éxito no sólo en casos emblemáticos de diarios de Estados Unidos, como el The New York Times y el Washington Post, sino también en los países escandinavos, pioneros en la materia, o incluso en mercados más cercanos, como Brasil, donde los principales diarios cobran por suscripción, o en México, donde el periódico Reforma fue uno de los primeros en adoptar el mecanismo de pago. Por el contrario, hay mercados muy evolucionados en términos de consumo, que todavía no se sumaron a esta tendencia, con España como ejemplo notable.

En la Argentina el desarrollo de un mercado por suscripción luce incipiente entre los principales actores, con Clarín y La Nación lanzados desde hace un año al cobro por contenidos, e Infobae aún con un modelo gratuito. Pero como el esquema no está totalmente desarrollado y el muro de pago no es todavía totalmente sustentable, se abrió un largo período de transición, en donde hay etapas más restrictivas para el acceso a los contenidos (posibilidad de leer menos notas hasta chocar con el muro de pago) y otros más flexibles.

Esto fuerza en muchos casos a un modelo mixto en términos de generación de contenidos, un híbrido entre contenidos rápidos y masivos que permitan mantener un elevado nivel de audiencia circulante (con la expectativa de una posible suscripción), pero al mismo tiempo contenidos de valor agregado que puedan ser valorados por quienes ya están pagando.
Esta transición, que puede ser más extensa a la deseada hasta lograr un nivel de sustentación del modelo de negocios basado en un esquema más nítido, obliga a tener en cuenta algunos condicionantes que han impactado fuertemente en las dinámicas de producción de contenidos.

En primer lugar, la fuerte disputa por el control de la agenda pública. La mayor capacidad de las audiencias de elaborar sus propias dietas informativas puso en el centro de discusión el proceso de toma de decisiones periodístico que gira en torno de un dilema central: ¿Quién define lo que se debe publicar, el interés del público o el criterio profesional? Según un reciente estudio global del Reuters Institute Digital News Report, realizado en 37 países, un 54% de las audiencias prefieren informarse a partir de la selección realizada por algoritmos que priorizan las preferencias de las audiencias, y un 44% por decisiones editoriales.

Sin embargo, hay una distinción para hacer. Si el modelo de acceso a contenidos es abierto y gratuito, la incidencia de la audiencia es decisiva. Hay que producir las notas que son más demandadas porque el objetivo es claramente la masividad. Pero en el caso de los esquemas cerrados, podría ser más equilibrado.

Una diagonal interesante es la que ha explorado el diario sueco Svenska Dagbladet, que utiliza un doble sistema. Por un lado, las métricas tradicionales; y por el otro, un editor le asigna a cada historia una calificación que varía del 1 al 5 en función del valor noticioso que considera que tiene la pieza. De este modo le añade a la jerarquización que automáticamente realiza el algoritmo una opinión editorial que evalúa la relevancia informativa del contenido.
Asumiendo que cualquier modelo exitoso en la era digital debe tomar en cuenta las preferencias de las audiencias, un interrogante clave pasa por encontrar una respuesta que no anule el rol social de los medios y su aporte al sistema democrático, toda vez que en líneas generales las preferencias de consumo masivo están acechadas por dos fuerzas intensas: la primera, la tendencia al entretenimiento; la otra, la tendencia a la polarización. Y esto inevitablemente genera una tensión: ¿Cómo adaptar los contenidos de mayor valor informativo a los intereses de la audiencia, y viceversa? Y en todo caso, ¿vale la pena acercarlos o la división de modelos de negocios también marca una división en el tipo de contenidos?

La situación en la Argentina

En la Argentina esa brecha todavía no es tan nítida. Según una investigación realizada entre julio y agosto de este año en la Licenciatura de Comunicación Periodística de la UCA no existe una distinción clara en la tipología de los contenidos entre los tres principales sitios de noticias, Clarin, La Nacion e Infobae, a pesar de que los dos primeros ya instrumentaron un esquema de suscripción y el último sigue siendo de acceso libre. El relevamiento fue realizado en la franja horaria de mayor audiencia y sobre los lugares preferenciales de cada homepage destinados a información del día. Allí se nota que Clarin tiene un mayor volumen de contenidos, con 38,9 notas subidas por día, mientras que La Nacion produce 31,3 notas diarias e Infobae 20. Es decir que los diarios de sitios pagos tienden a producir mayor volumen, pese a tener un modelo que apunta a ser más selectivo.

Cuando se clasifican las notas entre breaking news (noticia de irrupción abrupta), noticias commodities (no son exclusivas, pueden estar en otros portales), valor agregado (nota propia del medio, análisis, enfoques, etc.) y producción especial (material que requirió en su elaboración una investigación o una apuesta visual más desarrollada), la distinción es más clara. Por ejemplo, en términos de valor agregado y producción especial, que serían las categorías propicias para los que apuntan a la suscripción, Clarin sube a diario 19,2 notas en la primera categoría y 1,3 en la segunda; mientras que La Nacion publica 10,8 y 0,8, respectivamente. Infobae, en tanto, aporta 2,3 y 2,7 en esos ítems. Es decir que hay una diferencia clara.

En las categorías commodity y breaking news, las distinciones son menos claras. Clarin produce 19,2 notas en el primer rubro y 0,8 en el segundo; La Nacion 19,4 en uno y 0,3 en el otro; mientras que Infobae publica 14,3 en el primero y 0,5 en el segundo. Una rápida mirada nos lleva a concluir que en este aspecto los dos sitios pagos tienen más contenidos commodity que el que es gratuito.
En definitiva, en los tres principales sitios de noticias del país no hay una clara correlación entre modelos de negocios y tipos de contenidos, lo cual plasma las dificultades para definir prioridades.

Preguntas incómodas

En el medio de esta discusión, en los últimos tiempos emergieron algunos interrogantes provocativos en torno de cómo administrar esa tensión. Uno de ellos los aportó el periodista iraní-canadiense Hossein Derakhshan, quien en el artículo “Face it, you just don´t care about the news anymore”, publicado en el sitio Medium, planteó la decadencia del concepto de noticia. “La noticia es una forma literaria estandarizada de no ficción y solo una de las variadas formas de producción periodística. La noticia en este formato fue inventada más de 200 años atrás en respuesta a condiciones culturales y sociales específicas y fue fogoneada por una nueva tecnología llamada telégrafo. Hoy, casi todas esas condiciones culturales han cambiado. Entonces, ¿la noticia está todavía funcionando como debería? ¿Cuál es el supuesto rol que tendría? ¿Sigue siendo relevante hoy la noticia como tal? Admitamos que la noticia, como la reconocimos por dos siglos, está muriendo. Ha perdido la mayoría de su propósito para la mayoría de la clase media y su valor como commodity se ha evaporado”.

El diagnóstico coincide con la mayoría de las métricas digitales que muestran un desgaste de las noticias puras y duras, y una prevalencia de los contenidos de contenido humano y carga emotiva; de profundidad, como notas de análisis y de contexto; o formatos alternativos como entrevistas o crónicas de relato.

Otro pilar fundamental de los medios tradicionales que también ha sido puesto en duda tiene que ver con el valor de la neutralidad. Un trabajo de este año de la Knight Foundation y Gallup sobre las audiencias de Estados Unidos muestra que a pesar del creciente temor por los fake news una mayoría opta por consumir contenidos noticiosos de las redes sociales y compartir noticias alineadas a su punto de vista (64%). Es decir, prefiere pagar un costo en términos de calidad informativa con tal de no exponerse a visiones que no comparte o le exigen replanteos incómodos.

En el libro “The Journalistic Connection” que acaban de publicar los periodistas daneses Per Westergaard y Soren Schultz plantean esta cuestión sin eufemismos. Entre las conclusiones que sacan tras un recorrido por 54 redacciones de 9 países distintos, los autores señalan: “Muchas organizaciones informativas están trabajando intensamente en definir sus propios perfiles e identidades, desafiando el dogma de la neutralidad y alejándose del ideal de noticias ómnibus para audiencias masivas. La necesidad de una clara identidad mediática crece cuando los contenidos informativos digitales se dispersan en pequeñas porciones que no se pueden identificar a través de Internet”.

Vinculado con este aspecto, los autores resaltan también la necesidad de consolidar nichos de audiencia y dejar una postura generalista. Sostienen que “la habilidad de los medios de nicho para crear relevancia para los usuarios es mucho más grande que la que tienen los medios masivos. Con excepción de unos pocos medios globales (The Guardian, BBC, CNN), todos los medios noticiosos deben ser considerados de nicho”.
Otra cuestión tiene que ver con el ritmo de renovación de contenidos y el valor del breaking news. En la Argentina hay una tendencia fuertemente arraigada de competir por la inmediatez, independientemente del tipo de contenido, dinámica que no tiene correlato en mercados muy desarrollados, tanto en modelos gratuitos, como en España, o en modelos pagos, como Estados Unidos.

En el estudio anteriormente mencionado se analizó el tiempo de duración de cada publicación y el resultado es sorprendente, ya que por ejemplo Clarin deja en su homepage 1,42 hora de promedio cada nota commodity y 1,32 hora una de valor agregado. La Nacion no difiere demasiado: le asigna 1,44 hora a la primera de esas categorías y 1,49 a la segunda.

Curiosamente es Infobae el que le asigna proporcionalmente menos valor al commodity (1,36 hora promedio) que al valor agregado (1,55 hora promedio).

En definitiva, hay todavía un largo camino por recorrer en materia de análisis y evaluación sobre el impacto de los modelos de negocio en la producción de contenidos periodísticos, especialmente porque el largo período de transición actual amenaza con ser más largo y sinuoso que el que se previó originalmente.

Investigación: Martina Ibarra, Carolina Del Valle, Catalina Pargagnoli, Luna Rosato, Guadaluoe García Llorente y Agustina Parise.

Coordinación: Carla Melicci

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