Durante su primer año en el poder, el gobierno de Mauricio Macri gastó más de $32,5 millones en la promoción de posteos en Facebook y Twitter. De estos, el 65% corresponde a Presidencia de la Nación, que se convirtió en organismo que más pauta destinó a las redes. En segundo lugar, se encuentra el Ministerio de Salud con el 26% y, en tercero, el Pami con apenas el 4%.

“Desde la presidencia de Obama, los políticos comenzaron a utilizar las redes sociales con más énfasis. Les permite generar un canal que no sea sólo unidireccional”, explicó Pilar Ocampo, quien ocupó el cargo de Ejecutiva de Cuentas de Twitter para América Latina hasta hace pocos meses. La comunicación en la actualidad es similar a una calle de doble sentido que tiene tráfico en ambas manos, por lo que el gobierno debe tener en cuenta el feedback que recibe a través de sus seguidores. “Antes, el político hablaba y nosotros escuchábamos. Hoy le podés mandar un tuit y es muy posible que te conteste. Ya no hay un orador y un espectador. La distancia se acorta y la audiencia puede participar”, agregó Ocampo. Cuando esto sucede, se incrementa la sensación de cercanía y genera en la población la ilusión de que su voz está siendo escuchada.

En el 2015, último año de la presidencia de Cristina Fernández de Kirchner, sólo se destinaron $422.000 a este tipo de publicidad. Con un monto mucho más chico, el esquema fue similar: el 52% correspondió a Presidencia de la Nación y fue el área con más presupuesto que más dinero gastaron en los posteos. Durante este período, cuatro organismos decidieron experimentar con la comunicación digital. La lista se completa con el Pami (36%), el Ministerio de Economía (10%) y el de Salud (2%).

Pero la pregunta es: ¿Por qué el gasto fue 76 veces mayor un año después? “La publicidad en las redes sociales es cuantificable. En el caso de las empresas, podemos medir cuánta gente hizo una compra a partir de mi anuncio. Además, si aparte de ver mi anuncio se interesó en otra área de mi página y cuánto tiempo permaneció ahí. Nos permite armar patrones de compra de los usuarios. Esto es imposible de medir en los medios tradicionales”, argumentó Ocampo. Por eso, es importante que los políticos generen engagement o interacción por parte de la comunidad de seguidores con los contenidos y publicaciones que se realizan.

Quien también opinó sobre este tema fue Ignacio Guebara, consultor de Marketing y Comunicación con más de 10 años de experiencia en el rubro: “Plataformas como Facebook y Twitter tienen el diferencial de poder segmentar el mensaje casi de forma individual. Así, el candidato, la gestión o la marca, le  ´hablan´ de forma individual a cada ciudadano”. También destacó cómo repercutió esta comunicación en el partido político que gobierna la Argentina: “El caso de Cambiemos en nuestro país es muy significativo ya que, como se demostró en la Provincia de Buenos Aires durante las últimas PASO, su valor como ‘marca’ es más fuerte que el de cada nombre que integre su boleta”.

Campañas

El 17% de los $32.5 millones gastados en 2016, se utilizaron en la difusión de la campaña “Juntos” por el cual el Gobierno llama a la unidad en todo el país aunque terminó siendo uno de los videos más controversiales realizados por el gobierno de Macri. Con su famoso spot “¿Qué se necesita para hacer una empanada?”, se detalló que la lógica colaborativa del trabajo iba a llevar al progreso en todos los sectores de producción. Fue víctima de burlas, parodias y memes en una economía que no repuntaba.

“Desde hace un par de años que lo único que sigue siendo un formato con el que el público se relaciona muy bien es el video. Tanto en Twitter como en Facebook se cobra a partir de los tres segundos de reproducción. En ambas plataformas, el video continúa siendo líder indiscutible en formatos a costos muy bajos”, explicó Ocampo. “Se suele decir que una imagen vale más que mil palabras y eso no cambia en internet. La fotografía primero, y el video después, son imbatibles. La combinación de foto y texto, utilizada con maestría por el Pro en los últimos cinco años, ha demostrado niveles de cobertura y efectividad más que interesantes”, agregó Guebara.

El ranking de las campañas lo completan: Cuidados de invierno (13%), Difusión institucional de Casa Rosada (13%),  Concientización sobre el dengue (12%) y la promoción del turismo durante el invierno (10%). Además, para las publicidades sobre la conmemoración del Bicentenario de Día de la Independencia se gastó un total de $2 millones.

Prácticamente la totalidad de la publicidad a través de redes sociales que realiza el Gobierno es via Facebook a la que destinó el 99,78% del total. En estos casos, se puede hacer un mejor manejo de los intereses de la audiencia, de forma tal que el grado de ineficacia es menor a la de los medios tradicionales. “Los algoritmos en todas las plataformas se alimentan de los intereses que uno tiene en las distintas redes. Si yo soy fanática de las recetas de cocina y sigo ese tipo de páginas, me van a aparecer anuncios relacionados con eso. A lo largo de los años, estos algoritmos fueron mejorando para ir achicando el margen de error. Cada persona es un conjunto de intereses que concuerdan con lo que una marca, un político o una campaña buscan”, revela Ocampo sobre los posteos promocionados. Y continúa: “La pregunta es: ¿Cómo pasa esto? En algún momento permitiste que Google sepa tu ubicación con el GPS, o completaste tu fecha de cumpleaños, o seguiste a determinados políticos, marcas e influencers”.

El destino de un aviso en un diario o un spot en un canal de televisión es un público masivo, amplio, con intereses generales y colectivos. En el mundo digital, no funciona así. “Las plataformas de compra de publicidad ofrecen la posibilidad de segmentar públicos tanto por datos básicos (edad, sexo, ubicación geográfica) como por intereses (páginas a las que le dimos like en Facebook), o incluso el historial de los sitios que visitamos anteriormente. Así, el Gobierno de la Ciudad puede enviar publicidades sobre mascotas sólo a aquellos usuarios que tienen (o se cree que tienen) perros o gatos”, declaró Guebara sobre la especificidad y efectividad de las campañas online.

Al mal tiempo, una publicidad

Al analizar los datos publicados por la Secretaría de Información Pública sobre el año 2016, se llegó a la conclusión de que existe una estrecha relación entre la fecha en la que se realizaron las campañas y determinados hechos que afectaron la opinión pública. Por ejemplo, la campaña “Juntos”, señalada anteriormente como a la que más dinero se destinó, fue lanzada en mayo, apenas dos días después de que el Presidente vetara la Ley Antidespidos.

En abril, el gas aumentó un 300% y el foco de ese momento fueron publicidades sobre la tarifa social. De agosto a noviembre, se gastaron más de $700 mil en posteos sobre la reparación histórica a los jubilados, mientras se llevaban a cabo diferentes etapas de cierre en el blanqueo de capitales.

Por último, luego del femicidio de la adolescente de 16 años, Lucía Pérez, en octubre y del posterior paro de mujeres con movilización en reclamo de Ni Una Menos, se lanzó una campaña para concientizar sobre la violencia de género.

A pesar de que Cambiemos destina un porcentaje importante de su propaganda a los medios de comunicación tradicionales, las redes sociales toman cada vez más presencia, con mayor eficacia  para una publicidad mucho más específica y precisa.