Adaptarse para sobrevivir: estrategias digitales para enfrentar la crisis de los medios

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La periodista Alejandra Puente brindó una charla en el evento SIP Connect 2020 sobre los cambios que tiene que afrontar el periodismo tradicional para adaptarse a la ya madura era de la web 2.0. 

En el marco de la conferencia SIP Connect 2020, un evento realizado anualmente por la Sociedad Interamericana de Prensa la conductora de Noticias TV Perú y directora en MediaHack, Alejandra Puente, presentó el charla “Segmentar audiencias para cosechar suscriptores”.

El evento, realizado por primera vez en formato digital por la covid-19 empezó a las 17 de Argentina a través de la plataforma GoToWebinar y, mediante una teleconferencia, fue el espacio donde Puente habló sobre los ‘cambios que tiene que afrontar el periodismo tradicional’ para adaptarse a la ya madura era de la web 2.0. 

Ante un público compuesto principalmente por jóvenes universitarios de toda Latinoamérica y el Caribe, la periodista destacó tres puntos centrales para el futuro del periodismo: “entender qué cambió, hacer una estrategia y tener un mindset digital”. Durante una hora y media, interactuó con los espectadores a través del live-chat y expuso sobre la manera de “segmentar, cultivar audiencias y cosechar suscriptores”, la leyenda final con la que cerró el segundo día del SIP Connect 2020. 

En la introducción del panel, la periodista ilustró un panorama respecto a la actual situación de los medios de comunicación: tras sufrir su peor crisis en el 2008 -donde las ganancias de muchos se redujeron a casi la mitad-, el periodismo tradicional o legacy trató de reconvertirse en un nuevo modelo que Puente categorizó como “frankenstein de dos cabezas”.

Para la periodista, se creó un híbrido, un “modelo tradicional virtual”, ya que estos medios nunca lograron abandonar sus bases. Con respecto al periodismo digital, consideró que fue en ese mismo año de crisis en el que las plataformas nativas digitales comenzaron a tomar protagonismo y, a la par de los modelos de red social, a adueñarse de los mercados web. 

  

En la primera parte de la presentación, explicó que las redes sociales tomaron determinados cursos de acción que las llevaron a potenciar sus ingresos. En este sentido, presentó el caso de Facebook, la red que -luego de su creación en el 2004- se abrió para toda persona que contara con una cuenta de email, irrumpiendo así en el sistema de redes privadas que funcionaba hasta entonces. También aludió al caso de Apple que, con la presentación del primer Iphone en 2007, revolucionó el mundo de la comunicación. 

Se refirió, a su vez, a los ‘gigantes’ que impactaron directamente sobre el consumo de los contenidos y que, de manera invisible, han afectado el negocio de los medios tradicionales. “Estas decisiones que se tomaron, estos actores que entraron al mercado, lo cambiaron para siempre”, sostuvo Puente en el evento en vivo.

Una de las ideas centrales que expuso la periodista aludió a las características de los medios digitales, que los hacen “tan diferentes” de los tradicionales. Sobre este punto se refirió a que los medios presentaron un mercado de “igual a igual”, en el que el monopolio de la información dejó de ser exclusivamente de los medios de comunicación, y pasó a ser parte de un intercambio participativo con las audiencias. Además expresó que “el sistema gira entorno a estos nuevos dispositivos, como el celular, que aportan un sistema vívido, inmersivo y que genera nuevas experiencias a cada miembro de la audiencia”.

También destacó que la información que se consume y distribuye, además de ser adaptable a múltiples formatos y soportes, “está conglomerada” por valores y gustos muy específicos, que hacen que el contenido sea cada vez más personalizado.

Explicó que hoy, muchos de estos medios tradicionales, tienen dificultades para transformarse y apostar a nuevos modelos de negocios rentables. También afirmó que el problema reside en que los “Legacy media” insertan una línea divisoria entre el periodismo ‘en sí’ y el marketing, donde “el periodismo es lo visible, y la información de calidad y el marketing son lo invisible: la insistencia”. Sin embargo, esto cambió en el modelo digital: esa línea ya no existe y todo el contenido que se genera “tiene que ser visible y comunicable”.

Además considera que hay que cambiar esa intención de tratar de “vender” el contenido a través de la insistencia -que postuló como una característica propia del marketing- y optar por la atracción: “Tenemos que mostrarles que tenemos información de valor y persuadirlos”.

En lo que Puente denominó como “el mercado de la conversación constante”, los medios digitales han sabido aprovecharse de un ciclo que consta de “opinar, reaccionar, escuchar, conectar, crear y expresar”, y que tiene su centro en la experiencia individual. Con este, ella distinguió una mirada sobre el mundo que se basa en un “presente vívido,  global, de nichos, multiformato, constante, inmersivo y sistémico”. Además, destacó que no solamente han cambiado los mercados, sino que han cambiado las audiencias. “Ya no son solamente las audiencias masivas que no tenían rostro, una masa a la que los medios le envían información sin mucha retroalimentación, sino que ahora, además de saber los datos demográficos que ya teníamos, podemos personalizar y romper con los estereotipos”. 

A toda la estrategia de producción de contenido digital es fundamental sumarle lo que la periodista peruana llama un “mantra digital”, que se basa en “pensar la planificación a largo plazo, tomar riesgos y medir resultados” para poder ver si las estrategias que se están siguiendo son eficaces o no.

Puente cree que la pandemia puede ser, en cierto punto, conveniente para los medios. Sostiene que gracias al covid-19, el consumo de internet ha aumentado drásticamente, y es por eso que lo primordial es armar una estrategia digital, para convertir a esta crisis en una oportunidad. 

Por Rocío Alessi, Federico Arienti y Martín Barón

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